Ngôi sao danh vọng
Vào năm 2015, khi đầu bếp Gordon Ramsay bị thu hồi 2 sao Michelin, cả thế giới đã bất ngờ khi biết ông “bật khóc”. Ramsay giải thích sau đó rằng cảm giác mất sao Michelin không khác gì “chia tay người yêu” cả.
Ngôi sao Michelin là gì mà có thể khiến một đầu bếp cứng cỏi với biệt danh “thánh chửi” phải rơi lệ?
Là ước mơ cháy bỏng, là niềm tự hào và thậm chí là mục tiêu phấn đấu cả đời người của hầu hết đầu bếp trên toàn thế giới, Michelin là một danh hiệu “huyền thoại” trong ngành ẩm thực.
Một đầu bếp đã chia sẻ: “Khi chưa có, ngày đêm bạn sẽ mơ ước được một ngôi sao Michelin. Và khi có sao Michelin rồi, bạn sẽ tiếp tục phấn đấu để có thêm sao nữa.”
Chỉ cần nhận được 1 ngôi sao Michelin, người đầu bếp có thể tự hào rằng mình đã vươn tới “đỉnh cao” ẩm thực. Với 2 sao Michelin, nhà hàng sẽ trở thành nơi lui tới của giai cấp thượng lưu, và với 3 sao Michelin, nếu muốn thưởng thức tại nhà hàng, thực khách phải đặt trước nhiều tháng, có khi là cả năm trời.
Cũng như bao danh hiệu ẩm thực khác, để đạt được sao Michelin, các món ăn tại địa điểm phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng, tay nghề đầu bếp và cả độ nhất quán qua thời gian.
Nhưng Michelin đã làm không ít người bất ngờ khi tuyên bố rằng các yếu tố về nội thất, trang trí hay thậm chí là phục vụ đều không phải là chỉ tiêu để “tặng sao”.
Michelin chỉ tập trung vào món ăn, với ý nghĩa cụ để đằng sau mỗi ngôi sao.
– 1 sao: Địa điểm ẩm thực đáng ghé trên hành trình, đứng đầu trong nhóm nhà hàng tương tự, đồ ăn luôn đảm bảo chất lượng cao nhất.
– 2 sao: Địa điểm ẩm thực đáng để thay đổi lịch trình, không chỉ sở hữu những món ăn tinh xảo, phần ăn tại đây còn được trình bày một cách ấn tượng với tay nghề cao nhất.
– 3 sao: Địa điểm ẩm thực đủ sức thuyết phục thực khách phải lên kế hoạch chuyến đi vì nó. Sở hữu những món ăn trên cả tuyệt vời, được chuẩn bị một cách công phu với những thành phần tốt nhất.
Lốp xe và Ẩm thực
Danh giá là thế, nhưng ít người biết rằng “chuyên gia ẩm thực” Michelin lại là đứa con tinh thần của một tập đoàn thoạt nghe chẳng hề liên quan: Lốp xe Michelin.
Được thành lập tại Clermont-Ferrand, miền Trung nước Pháp vào năm 1889 bởi hai anh em Andre Michelin và Edourd Michelin, hãng lốp xe non trẻ nhanh chóng đối mặt với thử thách sống còn: Lái xe vẫn được coi là một hoạt động “xa xỉ”, đồng nghĩa với nhu cầu mua lốp xe cực kỳ thấp.
Michelin được đánh giá là một phi vụ “điên rồ”, vì vào thời điểm đó, cả nước Pháp chỉ có hơn 2.200 xe hơi đang hoạt động, và hầu hết cửa hàng bách hóa trong khu vực đều có bán xăng, khiến người dân Pháp gần như chẳng có nhu cầu di chuyển bằng xe hơi.
Để “giáo dục” người dùng và thay đổi thị trường, chỉ một năm sau khi thành lập, 35.000 bộ “Cẩm nang Michelin” được xuất bản và phân phối khắp cả nước. Không chỉ liệt kê những địa điểm tham quan, những nhà hàng ăn uống hấp dẫn, bộ sách đầu tiên còn cung cấp những thông tin mang tính “sống còn” cho chủ sở hữu xe, bao gồm hướng dẫn sửa chữa, cách thay lốp xe và danh sách các trạm xăng trong khu vực.
Được in màu đỏ nổi bật với kích thước vừa lòng bàn tay, cẩm nang Michelin mong muốn trở thành vật bất ly thân đối với giới tài xế.
Sau một thời gian gián đoạn vì Thế chiến thứ I, sau gần 2 thập kỷ được phát hành miễn phí, Michelin tiếp tục tung ra hàng loạt mẫu sách vào năm 1920 nhưng lần này được bán với giá 7 franc (vì hai anh em Michelin đã rất bực bội khi thấy một chồng sách Michelin miễn phí được dùng để “kê bàn” tại một xưởng sửa xe).
Với những thông tin cần thiết và gần như là sản phẩm duy nhất trên thị trường, Michelin nhanh chóng trở thành quyển sách “gối đầu giường” cho những khách hàng thường xuyên di chuyển khắp nơi.
Đến năm 1926, Michelin bắt đầu “tặng sao” cho các cơ sở ăn uống cao cấp, những địa điểm được nhận xét có chất lượng tốt nhất luôn nhận một ngôi sao.
Thấy mục “địa điểm ẩm thực” luôn được đọc giả đón nhận nồng nhiệt nhất, Michelin quyết định thành lập một nhóm “thanh tra ẩn danh” để bí mật điều tra và đánh giá nhà hàng trong khu vực theo thang điểm từ 1 đến 3 sao.
Tốc độ thần kỳ
Đến năm 1933, đã có đến 23 nhà hàng tại Pháp được đánh giá 3 sao, tạo nên một cuộc cạnh tranh “khốc liệt” trong giới ẩm thực trong nước.
Sau một thời gian tạm ngưng do Thế chiến Thứ II, Michelin một lần nữa trở lại mạnh mẽ khi tung ra ấn bản cho nhiều nước khác nhau trong khu vực Châu Âu.
Đến năm 1951, “hệ thống 3 sao” chính thức được áp dụng cho nhiều nước Châu Âu, nhưng số địa điểm đã được giảm đi đáng kể để gia tăng hình ảnh của những “siêu nhà hàng”.
Tính đến thời điểm hiện tại, dù đã trở thành một giải thưởng mang tính toàn cầu, số nhà hàng đạt được “3 sao Michelin” vẫn chỉ là 133 trong suốt năm 2018 và 2019.
Ngày càng được tin tưởng, cẩm nang Michelin hiện được dịch ra nhiều ngôn ngữ khác nhau và trở thành “chuẩn mực ẩm thực” tại hơn 30 nước.
Với sản lượng hơn 30 triệu quyển đã được bán ra, cẩm nang Michelin dễ dàng nằm trong top những đầu sách bán chạy nhất mọi thời đại.
Đầu tư vào một sản phẩm chẳng hề liên quan đến ngành nghề kinh doanh chính, nhưng Michelin cũng phải công nhận thành công mà “ngôi sao ẩm thực” mang lại: “Xét về mặt hình ảnh, danh hiệu ẩm thực kia đã “tỏa hào quang” cho lốp xe. Vì xét cho cùng, “lốp xe hơi” không phải là sản phẩm hấp dẫn đối với khách hàng”, theo Tony Fouladpour, Giám đốc Đối ngoại của Michelin.
Tony cho biết thêm: “Nhờ đó mà thương hiệu Michelin đã trở nên cao cấp hơn trong mắt người dùng. Nhiều người còn ví quyển sách của chúng tôi như là một cuốn kinh thánh của những tín đồ ăn uống.”